导言
正文字数丨11125 字
（注：参考梁青玉等编著《工业品市场营销》兰州大学出版社2015年）
我国工业企业开始注重营销工作大约在上世纪80年代以后，随着我国改革开放政策不断推进，工业企业经营自主权不断扩大，企业产品不再由商业部门统购统销，而必须自寻渠道、自找销路，于是企业逐步开始组建推销队伍，研究和运用新的营销思路和方法。
1984年
目前笔者能找到较早阐述工业市场营销的中文出版物是1984年由机械工业出版社出版的《工业品市场营销策略》，作者是小弗雷德里克E韦伯斯特（美），译者是胡士康、韩佩璋。
1994年
1994年，吴仲 、匡健群主编的《工业品市场营销》由重庆大学出版社正式出版发行。
1998年
1998年由派力营销思想库屈云波主编的《工业品营销实务》一书，针对当时工业品生产企业面对的市场竞争日趋激烈，营销从业者却缺乏理论指引，或者照抄照搬一些消费品营销的做法、沿用计划经济时代的“老套路”，缺乏市场导向的营销理念和服务意识的实际情况，组织资深咨询顾问进行了几年的潜心研究，参阅了大量的国内外不同时期的资料，访问了一些知名国际公司，加上咨询顾问多年来对工业品和集团消费类产品制造商、经销商的营销咨询经验，总结和提炼了一套专业和系统的方法来分析、计划、组织、控制工业企业的营销工作，以解决工业市场营销之燃眉之急。
进入21世纪，随着2001年12月11日，中国正式加入世贸组织（WTO）,市场经济发展进入快车道，工业市场营销的实践和理论研究也日新月异，迈上了新的台阶——
一 在学术理论研究领域
2001年
郭毅编著的《组织间营销》由电子工业出版社出版，借鉴国外组织营销的最新理论成果和实践经验，结合中国组织营销的特点，以关系营销理念贯穿全书，系统地介绍了组织营销的基本理论、理念、方法及策略。
2002年
万晓 、汤小华翻译的多米尼克·威尔逊 （Dominic Wilson）（美）著作《组织营销》由机械工业出版社出版，阐述了营销战略对于整个组织竞争的重要性；营销部门与其他部门的监督作用；组织营销责任的日益复杂性及IT对于管理这一复杂活动的重要意义；组织营销和消费者营销的异同。
2004年
黄锐、龚晓路编著的《工业品直营销售专业手册》由电子工业出版社出版。同年，吴长顺编著的《工业品营销管理》由广东高等教育出版社出版。
2007年
李孟涛、杨旭翻译的菲尔（英）著作《B2B营销——关系、系统与传播》由东北财经大学出版社出版。同年，安圣慧著《我国工业品企业客户关系营销研究》由对外经济贸易大学出版社出版。
2009年
肖灵机、黄蕾、余鑫共同编著的《工业品市场营销学》由武汉理工大学出版社出版。
2009年
朱子葵编著的《工业品市场营销学》由中国石油大学出版社出版。
2011年
吴长顺翻译的罗伯特·F.德怀尔（Dwyer.F.R.）、约翰·F.坦纳（Tanner.J.F.）著作《工业品营销（第4版）》由清华大学出版社出版。
2013年
严家明、李生校编著的《工业品营销》由上海财经大学出版社出版。
2015年
梁青玉、张世新、康海斌著《工业品市场营销》由兰州大学出版社出版。
2015年
周洁如著《B2B营销理论体系与经典案例》由上海交通大学出版社出版。
2022年
耿裕清、富立友著《工业品营销（微课版）》由清华大学出版社出版。
学界对工业市场营销的研究在不断深化，除了借鉴和吸收国际先进营销理念和成果，也越来越与中国工业市场营销实践紧密结合，众多学者为此做出了呕心沥血的努力和探索。
二 在专业方法研究领域
相比学术界对工业市场营销理论研究的严谨和规范，更加贴近工业企业营销实战的专业方法研究领域呈现出百花齐放春满园的活泼景象：
2002年8月
刘祥亚翻译的萨尔特（英）著作《高科技服务营销》由机械工业出版社出版，阐述了如何确认你的独特销售主张（USP）；如何确定最优化服务营销方案；如何运用多种宣传手段达到营销目标；如何保证企业的各种宣传方式能够取得最大的市场反响等。
2005年
刘祖轲著《系统营销》由广东经济出版社出版，介绍了系统营销新角色、市场驱动型战略与组织、系统营销的3D业务模式、系统营销的基础管理体系等内容。后来，刘祖珂创办了深圳南方略营销管理咨询有限公司，以系统营销方法论服务了大量工业企业，为工业市场营销发展做出了重要贡献。
2006年11月
丁兴良著《顾问决定价值:SPIN-顾问式销售技巧》由经济管理出版社出版，以工业产品为背景，针对大额产品，以销售顾问为出发点，利用SPlN引导用户解决问题为导向，分析用户的采购流程来建立信任的销售模式。丁兴良在上海创建了工业品营销研究院，通过培训和咨询等形式服务了大量工业企业，与此同时，还撰写及与其他老师合著了数十本工业市场营销相关著作，如：《突破工业品营销瓶颈》、《工业品营销七重攻略》、《卓越销售7个秘诀》、《大客户战略营销》、《项目型销售与标准化管理》、《轻松搞定大客户》等；此外，丁兴良还录制了多个系列的光盘视频教程，如：《工业品营销》、《轻松搞定大客户》、《大客户战略营销》等，为我国工业市场营销方法论的总结和提炼做出了很大的努力，对众多工业企业营销体系建设和能力提升做出了突出贡献，大大推动了中国工业市场营销实践应用水平的提升。
2007年
李洪道著《工业品营销-赢在信任》由机械工业出版社出版，创新地提出了基于信任的工业品营销理论，AT法则、四轮驱动策略、第三渠道模式、工业品营销经脉图等构成了工业品营销的理论框架。他所创办的上海恩虹营销咨询有限公司长期服务于一线优秀工业企业，取得了卓越的成绩。
2009年
贾昌荣著《伙伴式营销:工业品价值链营销之道》由中国物资出版社出版；其后于2014年，贾昌荣著《工业品营销：赢在价值链》由中国电力出版社出版。
2013年3月
张东利著《工业品牌营销20问》由辽宁科学技术出版社出版；其后于2016年，张东利著《工业品企业如何做品牌》由中华工商联合出版社出版。
2014年
王昭伟著《工业品创新营销模式：变革环境下基于企业B2B业务的营销与竞争之道》由人民邮电出版社出版。
2014年
杜忠著《工业品市场部实战全指导》由中华工商联合出版社出版，这是国内第一本深度总结和提炼工业企业市场部实战运营方法的专著。
2015年3月
吴越舟著《资深营销总监教你搞定工业品营销: 23年工业品营销手记》由北京联合出版公司出版。
2016年6月
唐道明著《一切为了订单：订单驱动下的工业品营销实战》由中华工商联合出版社出版。
2016年10月
吴育宏著《B2B圣经 : 客户经理营销实战思维与策略》由北京时代华文书局出版。
2018年
张进著《快速见效的企业网络营销方法B2B、大宗B2C》由中华工商联合出版社出版。
2020年5月
王焕著《格局之“营”：工业品营销人成长指南》由上海交通大学出版社出版。
2021年
赵雅君、简惠宽、许宇航著《营销标准化：B2B新利器》由中国科学技术出版社出版。
2021年6月
刘宇航著《赢在B端：B2B品牌营销增长手册》由中国纺织出版社出版。
2021年12月
常宁翻译的西蒙.霍尔（Simon Hall）（英）著作《B2B数字营销策略》由中国科学技术出版社出版。
2022年2月
火眼云翻译的桑格拉姆·维贾 (美)、埃里克·斯佩特（美）著作《ABM即B2B营销:基于目标客户的获客增长指南》由广东经济出版社有限公司出版。
2022年6月
杜忠著《成长型企业如何打造强势品牌》由浙江大学出版社出版。
2022年2月
刘南伯翻译的詹姆斯·特雷桑纳（James Trezona）（英）、保罗·卡什（Paul Cash）（英）著作《B2B人本营销策略》由中国科学技术出版社出版。
过去20年，是中国工业企业快速成长的20年，也是中国工业市场营销日新月异大发展的20年——企业一线的营销实践八仙过海，各显神通，各种创新举措层出不穷；关于工业市场营销方法论和实战工具的总结、研究和提炼也与时俱进，大踏步发展，涌现出了大量优秀的、有多年企业实战经历、又热爱工业市场营销专业方法研究和探索的专家老师，为工业市场营销理念落地、方法论传播、最佳实践萃取和总结做出了巨大贡献。
（备注：专业方法研究领域专家老师众多，如有遗漏，敬请告知，我会持续更新迭代，谢谢！）
三 在企业一线实践领域
实践出真知！
工业市场营销理念和方法在过去20年的大发展，源自我国众多优秀工业企业市场营销一线的大量实践——
其中佼佼者如华为、阿里巴巴等优秀B2B企业，甚至已经提炼出了具有鲜明企业特色的B2B市场营销方法论，并在业界广被流传和学习借鉴；
遗憾的是为数众多的优秀工业企业比较“宅”，本身的市场营销工作做的非常出色，但只是在自己细分行业内被口口相传，在客户心智中牢牢占据了首选甚至唯一的位置，在大众视野里却很难发现其踪影。
单从企业发展角度看，这样一些专精特新的“隐形冠军”企业，本身也没必要出现的大众视野里，但从工业市场营销研究、学习和发展的角度来讲，就比较可惜了！
为此，我们在2023年广泛邀请近100位工业市场营销领域实战专家和100位来自优秀专精特新企业的营销高手联合编著《工业品牌营销实战方法与案例》系列图书，希望能弥补这一缺憾！
在此，也诚挚邀请愿意为中国工业市场营销事业献计献策、发光发热的您，一起参与！
什么是品牌？正如一千个人心目中有一千个哈姆雷特一样，关于品牌，即便是在专业领域，大家的认知也并不相同，事实上，人们对品牌的认知在不断演化的。
20世纪广告教父奥格威认为“品牌是无形之总和”；李奥贝纳曾说过“品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像”；定位论创立者里斯则认为：“品牌是植入在潜在顾客头脑中的一个独特的想法或概念”。
在品牌认知实践的长期发展中有若干个关键的节点：印记-品牌名称-商标-承诺-促销工具-附加价值和无形资产，其在演化中呈现出两大趋势：从企业的立场转向顾客的立场；从战术的层面上升到战略的层面。（卢泰宏，2022）随着市场竞争日趋激烈，品牌作为企业资产的重要组成部分，其重要性越来越被凸显出来。
理论研究中，学者们对品牌的的认知也在不断深化。“在卡普菲勒眼中，品牌本质上是为了回答”我是谁“的问题，因而注重品牌识别系统。阿克和帕克却认为，品牌既是实在的，也是象征的。凯勒则确定，品牌就是顾客心智中的联想。”（卢泰宏,2022）
美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
凯勒（K.L.Keller）在其代表作《战略品牌管理》中指出，在实践中，品牌的内涵比美国市场营销协会的定义更加丰富，包括品牌认知、品牌尊重和品牌承诺等。
阿克（D.Aaker）在2015年出版的《品牌大师-塑造成功品牌的20条法则》一书中指出：“什么是品牌？品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像是一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。”
科特勒（P.Kotler）在2018年出版的《市场营销原理》第17版中提出：“品牌不仅仅是名称或象征。品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素，它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。”在2022年出版的《营销管理》第16版中，科特勒认为：“有效的品牌化是通过创建一种心智结构来帮助消费者形成产品和服务的相关知识，进而明晰他们的决策，并在此过程中为企业创造价值。”进一步将品牌的内涵和品牌化的价值揭示了出来。
20世纪80年代以来，市场经济全球化蓬勃发展，品牌营销理论研究日益受到重视。大致经历了如下5个重要发展阶段：
1）品牌概念化阶段：该阶段主要对品牌的内涵和外延做出了规范，品牌成为营销理论研究的重要课题，品牌概念得到了广泛的认可，成为提升企业竞争力的主要源泉（Light和King,1960）。
2）品牌战略阶段：该阶段将品牌经营看作企业的战略决策，从品牌塑造、品牌定位、品牌延申等方面进行了系列研究（Ogilvy,1963;Ries和Trout,1971;Keller和Aaker,1993）。
3）品牌资产阶段：20世纪80年代以来发生的数起品牌并购案，使得品牌资产成为研究热点。学者们对品牌资产的概念、研究视角、构成要素和测量方法等进行了广泛而深入的研究，其中以Keller的CBBE模型、Aaker的品牌资产五星模型、Interbrand的品牌资产评估模型等为代表。
4）品牌管理阶段：品牌资产的创建、保值和增值需要科学的管理，学者针对品牌资产提出了各种管理指南和管理工具（Aaker,1991、2000；Keller,1993、1998、2000）。
5）品牌关系阶段：以往的研究主要是从认知心理学角度对品牌开展研究，从这一阶段开始，有学者从社会心理学视角研究品牌，Blackston（1992）指出：品牌关系是品牌个性概念的一种逻辑扩展，因为一种“关系”可以更通俗地看成是自身的个性和对方个性之间的相互作用。Fournier （1998）提出品牌在营销中应该作为关系体中积极的、有贡献的伙伴，消费者与品牌应该是相互作用的。
在品牌营销理论不断发展的过程中，形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产、品牌关系和品牌国际化等重要的基础理论成果。
工业品牌营销是适应当前我国市场经济发展需求的，以品牌定位为引领、以营销协同为特色、以系统高效与目标客户建立相互成就的伙伴关系为目标、帮助工业企业实现业绩可持续增长的价值沟通方法论。
那么，为什么要在当下特别提出“工业品牌营销”概念呢？
理由一：工业企业经营理念升级的迫切需要
当前，需求萎缩、供给冲击、预期减弱，叠加经济下行，环保停产限产压力，原材料价格上涨，人力成本增加等经营压力，工业企业营销工作被寄予厚望，但传统“以销售为龙头”的推销观念、营销观念已经不能跟上市场需求升级的趋势，大量工业企业的营销观念亟待升级——迈向大营销观念，实现营销协同；甚至逐步在公司内外部形成市场-价值观念共识，真正实现以客户为中心来定义核心业务，与客户、渠道商、供应商等各利益攸关方建立共创、共生、共赢的相互成就的伙伴关系。
理由二：破解工业市场营销瓶颈难题的需要
认知和观念的升级是根本性的问题，困难也是显而易见的，但要想从根本上解决当下及未来我国工业企业所面临的营销难题，我们必须迎难而上，提供更高维度的工业市场营销方法论，来实现破局。如前文所述，伴随着中国经济过去20年的飞速发展，学术理论研究领域、专业方法研究领域和企业一线实践领域都已经有了大量的探索和积累，但也有诸多问题长期困扰工业市场营销研究者和从业者——例如：在工业企业，销售是卖东西的吗？如果是，那产品同质化问题怎么解决？销售靠低价或人情关系的推销模式越来越难开展工作，怎么办？如果不是，那该如何理解？再如：在工业企业，销售是不是龙头？如果按照销售的意图去做市场营销，岂不是“枪指挥党”？市场部该承担什么样的职能？如何实现营销协同“大营销”立体作战？还如：在工业企业，品牌有没有用？品牌就是符号、形象、做广告、做好推广和传播吗？基于市场-价值观念，用什么方法和工具才能在公司内部凝聚人心、达成共识，对外力出一孔，以最小的营销投入，高效实现公司业绩目标呢？
我们经过多年工业企业一线实践验证，认为：“工业品牌营销”方法论可堪担此破局重任！
理由三：工业市场营销与时俱进发展的需要
正如本文开篇所述：“好的概念犹如一把金钥匙，帮我们打开通向未来之门，让我们认识到一类事物的运行逻辑和规律”，我们期望“工业品牌营销”就是这么一把帮我们打开通向未来之门的金钥匙！
它追本溯源，回归Industrial Marketing原点，归属于B2B营销下的一个子类，叫工业市场营销，结合市场-价值观念，我们引入战略品牌工具，因此叫“工业品牌营销”。
它与时俱进，不再刻舟求剑沿用“工业品营销”的说法——20年前对应消费品的工业品概念符合当时市场营销主流的“推销观念”，20年后的今天，工业企业更加注重与客户构建共创、共生、共赢的伙伴关系，而不是还寄希望于“一锤子买卖”推销产品！站在客户视角，工业企业客户所需要的也不是产品，而是针对某个问题的解决方案，以及长期陪伴的专家服务，因此，再固执沿用“工业品营销”的概念，岂不就应了本文开头说的那句话“不恰当的概念有时也会像一把锁，牢牢困住我们认知事物规律性的好奇心，让我们上下求索而不得其解。”？甚至会让工业企业营销人对自己所从事工作的实质价值和作用产生错误定位——到底是服务客户的专家，还是不择手段卖东西的推销员？
它面向未来，“工业品牌营销”是战略级概念，是以品牌定位为引领、以营销协同为特色、以系统高效与目标客户建立相互成就的伙伴关系为目标、帮助工业企业实现业绩可持续增长的价值沟通方法论。在工业市场营销基础上，引入战略品牌概念，使其能从公司经营高度来统领主营业务，以更具确定性的基本需求和目标客户群体为中心来定义公司业务，对内凝聚人心，建立共识目标和愿景，对外力出一孔，以更小投入、更高效达成企业经营目标。
综上所述，我们诚挚向您推荐“工业品牌营销”方法论，它将是您面对未来不确定经营环境，降低经营风险，以较小投入高效达成企业经营目标的一把利器。
作者：杜忠，工业品牌营销实战专家，工业品牌营销体系创始人，工信部工业品牌培育专家组成员，工业品牌营销三部曲（《成长型企业如何打造强势品牌》、《工业品市场部实战全指导》、《成长型企业销售部实战全指导》）作者，杜小忠（上海）品牌营销咨询有限公司、天津中道博雅企业管理顾问有限公司创始人
来源：撰写首发
排编：杜小忠（上海）品牌营销咨询有限公司，工业品牌营销研习社，杜小忠®书友会
责编：李少华
