一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声，并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利，近日，《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月24日，上海忠道品牌营销公司CEO杜忠发表了题为《中小企业如何打造强势品牌》的演讲。

　　中小企业在品牌塑造的过程中，经常会出现六大问题：第一，认为打造品牌就等于花钱投广告；第二，认为市场占有率高就有品牌了，还有一些经营时间长的企业认为经过多年经营在行业里知名度很高，就是品牌；第三，认为品牌就是名牌商标，中小企业没有实力做品牌，而且做品牌也不会带来经营效益；第四，认为打造品牌需要花很多钱；第五，认为品牌是虚的，只有效益才是实的；第六，认为品牌塑造是市场部的事情。

　　如何解决这些问题?我从以下三个方面进行阐述：

　　品牌对中小企业有何价值?

　　品牌是一种客我概念，简单来说就是，你是谁不重要，重要的是在客户的心智中你是谁，是否值得信赖和托付。中小企业一定要以客户为中心进行品牌打造，而不要王婆卖瓜自卖自夸。

　　“品牌是客户体验的总和”，这个观点简洁明了，而且比较符合中小企业的实践特征。其实，中小企业的品牌建设是通过专业方法将品牌进行清晰定位、完善塑造，然后精准传播，最终达到客户体验的总和。打个比方：品牌是影、企业是树、产品是根。塑造品牌不能因果倒置，只有先提高产品质量，打造企业“大树”，才有机会塑造强势品牌。

　　对于中小企业来说，品牌工作的最大价值就在于与目标客户建立信任关系，并通过市场互动不断增强这种互信，从而实现销售业绩可持续增长的目的。在这个过程中，品牌有三个非常重大的价值：

　　第一，品牌重新定位是中小企业成功转型的关键。中小企业首先要弄清服务的目标客户是谁?能为他们提供什么价值?通过品牌的重新定位，可以理清企业经营的基本思路，是企业“脱胎换骨”的过程。

　　第二，品牌分化是企业摆脱产品同质化泥淖的出路之一。产品同质化、激烈的价格战是当下中小企业的一大痛点。其实，每一家中小企业都有自己的不可替代性，只是有些中小企业家意识到了，而有些没意识到，品牌塑造的作用就是帮助企业挖掘和提炼其不可替代性。

　　第三，打造品牌是销售业绩可持续增长的需要。品牌工作并不是单独的，与营销工作是相辅相成的。我现在给大家的一个建议就是，中小企业家一定要认识到品牌是个系统工程，要有全员营销概念，这样才能更好地定位、塑造、传播品牌，同时，企业还需长久坚持，这样才能让自身品牌成为一个认可度更高、更有力量的品牌。

　　定位清晰 塑造有力

　　中小企业的品牌塑造工作主要有四个步骤：品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌评估。

　　品牌定位首先要进行品类定位，弄清楚自己属于哪一类，比如：沃尔沃的品类定位是汽车，而不是其他的产品。然后进行角色认知，并通过品牌价值定位来寻找客户最想要的、自己最擅长的、不可替代的价值点。每个企业都希望自己在目标受众的心目中是首选，甚至是唯一的品牌。那么如何让自己成为客户问题的最优解决方案?可以通过产品质量、服务体系、样板客户、权威认证、品牌故事等方面来加强客户的认可和信赖。

　　有了精准的品牌定位后，还需要通过各种方法塑造品牌，这样才能塑造理想的品牌形象，并且将这一形象印在客户心里。有一个比较实用的品牌管控的哈哈镜模型，即通过打造品牌编码、建立品牌定位信任状、植入客户心智，成为唯一和首选。

　　通过这样的品牌定位和品牌塑造，中小企业可以做到一种声音发声、一种形象示人，对内增强凝聚力、对外增强竞争力。

　　传播精准评估得法

　　品牌传播是整个品牌建设过程中最常见的一部分，那么中小企业如何进行品牌传播?我提炼出一套简单有效的传播方法，帮助中小企业将品牌刻印到消费者心智中。

　　精准传播“3C+5W”模型：“3C”即内容定制(Content)、信息通道(Channel)、受众群体(Crowd)；“5W”即受众群体是哪些?他们都在哪活动?哪些媒体可以到达?企业想向目标受众传达什么?以哪种风格表达?通过这一方法，将品牌精准传递到利益相关者心目中。

　　品牌传播要全网营销，形成“天+地+人”的媒介矩阵。其中“天”即在PC端互联网的推广，包含自媒体、十大博客，以及腾讯系、百度系、阿里系端口；“地”即线下常规市场推广，就是想方设法贴近客户需要；“人”即移动互联网市场推广，通过移动互联网精准吸粉，塑造品牌形象。需要注意的是，当前，目标受众接收信息的偏好开始从浏览文字转变为看图、读视频，品牌运营需要加强对受众消费习惯变化的关注并快速调整。

　　中小企业的品牌评价指标非常简单，只有一个标准，那就是能否促进业绩的可持续增长。

　　我根据品牌力发展的四阶段和漏斗模型，以实现销售业绩持续增长为唯一导向，选择将以下三个指标作为评价指标：

　　品牌认知度：在竞争边界内，品牌认知度越高，品牌力越强，销售线索越多。

　　品牌认可度：根据目标受众较为明确的购买意向和行为作出评价，提升签单几率。

　　品牌忠诚度：根据用户的进一步购买意向和行为作出评价，鼓励客户重复采购。

　　品牌是赢得客户信任的利器，是整合内外部资源的杠杆。其实，中小企业想要打造优秀品牌并不难，只要定位清晰、塑造有力、传播精准、评估得法，成为优秀品牌指日可待。(文字整理：孙冰)