工业品牌营销20问

工业企业销售人员必备的7种常规武器是什么?

“他的世界里
可以什么都没有,甚至命,
只有三样,没有却一刻也活不成——
朋友、女人和酒”
他就是古龙,凭借 “7种武器”梦游于诗境、快意恩仇、笑傲于江湖!
行走于商场的你,拥有如下7种武器,不仅能逢凶化吉,而且能左右逢源,如鱼得水:
第一种武器:长生剑
名片和形象包装虽然是老生常谈的话题,但却往往被一线业务人员所忽略。对工业品企业来讲,销售人员是企业形象展示的最重要的窗口,是企业VI系统的重要组成部分。设计精美的商务名片、得体的穿着和行为举止无疑是销售员成功销售最基本的“敲门砖”—无论多大的困难,都能笑得出来,把你和企业正面积极的形象展示给客户。
第二种武器:孔雀翎
企业宣传片、宣传册(包括企业资质等)、杂志广告和专访等材料是销售人员向潜在客户和经销商展示企业形象、文化理念和业界地位的有力工具和载体。针对性地展示能迅速赢得客户的信赖并使销售的进程加快——雄厚的企业实力是产品品质的保证,是客户信心的源泉。
第三种武器:碧玉刀
产品样本册比较完整地向客户展现了公司所提供的产品和解决方案。销售人员针对客户需求,借助产品样本册可以对能提供的解决方案进行深入讲解和沟通,掌握用户实际采购需求并促使销售进度向前发展——实实在在的解决方案是销售成功的基石。
第四种武器:霸王枪
产品简介PPT演示资料是你将企业产品的差异化优势充分展示给客户的利器,是让你的产品在“芸芸众生”中“脱颖而出”的点睛之笔。思路清晰、对比强烈的PPT将彻底在受众潜意识中建立性价比产品的“选择标准”。——有勇有谋方可战无不胜。
第五种武器:拳头
典型应用案例和相关证明材料(权威认证、客户反馈等)是每个企业都有的资源,仔细挖掘和整理优化,却成为最能打动客户的“杀手锏”。有时候,销售人员洋洋洒洒讲了一大堆企业实力、产品优势给客户听,讲的累到半死,听的却只理解了只言片语,但一个客户熟悉的同行的应用案例,往往能让他眼睛一亮,听的津津有味……
第六种武器:离别钩
一个产品模型、一份样品或一件客户喜欢的小赠品往往能加深客户对企业、产品及你个人的印象,还能深化感情,用得好的话,为下一次的见面创造了机会,为一步步走向销售成功埋下伏笔——生意不只是买卖,投入感情,你收获的不仅有业绩,还有朋友情谊!
第七种武器:多情环
业务管理表格系统是喜欢“浪迹天涯”“醉卧沙场”的销售人员最为痛恨和不屑的东西,常常认为这些都是公司市场部设计出来“控制”自己、“监督”自己的。事实上,真正的销售高手明白:“没有规矩,不成方圆”——没有制度准绳的“自由”不是真的自由,人都是有惰性的,自由散漫的“放羊式”管理只会葬送了销售人员成长的机会,葬送了职业生涯的未来。
因此,积极配合公司管理和考核,形成良好的工作作风,不仅能优化与各部门的协作与配合,有效提高个人销售业绩,而且能不断总结和学习,迅速提高自己,获得更多发展机会。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品网络营销能给企业带来哪些价值?

《网络营销,花儿为什么这样红?》一文中指出,网络营销能给工业品带来三种价值:一)增加企业品牌接触点,提升品牌影响力;二)获取精准客户信息,降低项目信息发掘成本;三)提供在线咨询服务,提高客户服务品质。从效果评价的角度出发,可归纳为两个关键点:品牌接触点的数量和每个接触点的效率。
品牌接触点 主要评价指标 指标释义及操作方法
官方网站 到访量IP 通过第三方工具获得即时数据
浏览次数PV 通过第三方工具获得即时数据
搜索引擎访问量 通过第三方工具获得即时数据
搜索引擎收录量 通过第三方工具获得即时数据
反链数 通过第三方工具获得即时数据
友情链接数 通过第三方工具获得即时数据
网站推广指数 =(网站访问量-直接URL访问量)÷网站访问量×10
官方博客 访问次数 根据博客数据显示
关注人气 根据博客数据显示
企业名称检索 百科类收录 包括企业全称、简称、品牌名称、主要产品名称等
首页出现 出现个数,直到全部出现
百度排名前3页 出现个数,直到全部出现
关键词展现量 关键词数量 关键词库容量
百度排名前5页 在百度排名前5页内出现个数
文章展现量 文章数量 企业发布的各种文章的数量
引用条数 文章展现量=
网络广告 点击率 网站主提供的点击率数据
引导率 通过广告引入官网的来访者数量
百度联盟 点击量 即潜在客户点击您的推广结果、访问您的网站的次数
展现量 即您的推广结果覆盖了多少网民
工业品企业在实际操作中,可以以上个网络营销推广周期的统计数据为基准,与本阶段统计数据做对比,即可对此次网络营销推广活动效果的量化评价。
此评价结果对工业品企业有两方面的指导意义:
一 可以根据评价指标制定阶段性的网络营销工作目标;
二 可以通过增加品牌信息接触点的数量和效率来提高品牌影响力,低成本获得项目信息和销售线索,并对高层决策者、采购部门、使用部门以及设计院等相关人员的产品认知和采购行为产生潜移默化的影响。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品网络营销方案设计的6个关键步骤

常言道:凡事预则立不预则废。工业品网络营销实施之前,企业有必要进行认真的规划和设计,尽量做到不花冤枉钱,不走冤枉路! 
首先,根据“3C”模式,确定目标受众是谁?要推送哪些内容给目标受众群体?要通过哪些平台和渠道能将上述信息精准推送给目标受众群体?
其次,推广效果的评价系统如何设计?多高频度的信息强度才能保证推广目标实现?
最后,工业品市场部如何组建稳定的机制和团队来保证网络营销系统的高效运转?
总结成如下6个重要步骤:
序号 步骤分解 工作内容
1 市场分析与定位 1)分析目标行业的网络生态链:官方网站、行业协会网站、主要行业B2B网站、主要目标客户群分布、主要竞争对手网站、其他相关网站;
2)哪些是网络推广的目标受众群体?对目标受众群分布情况和网络使用习惯做统计分析,精准定位,有助于集中力量做推广;
3)分析目标行业的网络营销竞争形势,主要竞争对手的网络营销工作开展情况,推广的主要策略和团队配置等;
4)对企业当前网络营销现状做SWOT分析,并根据《网络营销效果评价表》对初始状况做评估。
5)设定阶段推广目标(企业品牌形象推广+产品线推广+某产品聚焦)
2 媒介平台规划设计 1)针对目标受众群体的分布状况和网络使用习惯,以及媒介工具和所传播信息的特点进行媒介平台规划设计,切记不要贪多,要精准发力。
2)媒介平台是应工业品企业网络营销而生的柔性系统,可以根据不同时期网络营销的目的不同、传播的内容不同而进行适应性调整。
3)工业品网络营销的费用主要体现在媒体采购模块,因此,在做媒介平台规划设计时,要充分考虑到预算和公司资源匹配问题。
3 内容策划和设计 主要分为资讯内容和关键词两部分:
1)工业品企业的资讯内容一般是针对试图施加影响的目标受众群体而定制,通常有如下题材:公司类题材、产品类题材、案例类题材、市场活动题材、员工活动题材、人才招聘题材、技术服务类题材,以及问题与解答等等。
2)由于工业品网络营销对搜索引擎的高依赖性,关键词设计就显得尤为重要,请参照《关键词-工业品网络营销内容撰写的重中之重》
4 内容推送分工和排期 媒体信息必须达到一定频度才能确保在目标受众群体中有较高的到达率,强度足够才能影响他们的心智和行为,因此,必须根据目标客户群的采购周期、媒体平台和推送内容的特点及推广人员的工作安排来合理规划信息投放时间,通常要做网络营销排期表。
5 效果评估和改进措施 方案经过一段时间的执行,要进行效果评估和调整,具体评价方法可参照《【工具分享】工业品网络营销效果评价表》
6 团队建立和长效机制 工业品企业网络营销工作开展过程中,最常见的问题就是“一阵风”“三分钟热度”,或许是高层偶尔重视、市场负责人偶受启发,总之,能持之以恒,稳步推进的少之又少。究其根源,主观问题是:工业品营销的效果聚焦于通过增加品牌接触点,来提升品牌影响力,进而影响客户的心智和决策行为,这一结果无法量化测定,影响了工作推进的积极性;客观问题是没有能建立工业品网络营销的团队和考核激励机制。
工业品网络营销是一项长期的工作,因此,工业品市场部可以将其分解到每一位团队成员,将其细化为定量考核的工作职责;为了提高工作积极性,还可以根据工业品网络营销阶段性强的特点,进行项目化管理,积极对方案执行结果进行定量考核和激励。

——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品网络营销之“独孤九式”

“网络营销是否适合工业品营销?” 10年之前提出这个问题,说明还有些思想;5年之前再提出这个问题,说明已有些落伍;现在如果还提这个问题,只能说明自绝于时代了!
常言道“有人的地方就有江湖”——因为互联网里面有工业品相关的人和组织,所以就有工业品的江湖;因为有江湖,所以就有了工业品网络营销的“独孤九式”:独孤九式是金庸小说《笑傲江湖》中的绝顶剑法,由独孤求败所创,将剑法的变与快发挥到极致。下文中,杜忠结合多年工业品营销实战经验,将工业品网络营销方法汇总为9种途径,供从事工业品市场营销工作的朋友们参考和使用:
第一式:总决式:官网建设与维护
工业品企业笑傲互联网江湖的第一步是建立自己的官方网站。可别小看了这平淡无奇的“起手式”哦,以为随便花千八百块钱请人弄一个就完事了。NO,作为你的企业在互联网上的门面,这是你行走江湖的关键一步——你公司在某个城市CBD地段亦或是犄角旮旯里或许没几个人真的能有机会去拜访,但官网不同:它是你的企业给来访者的第一张笑脸!
工业品企业官网的建设与维护主要有如下几项工作:
工业品企业市场部必须清楚:网络营销是企业市场营销体系的一部分,企业官网是为了实现企业营销目标而搭建的平台。因此,其建设和推广的规划都必须植根于市场营销体系,不能为了建网站而建网站、为了推广而推广。
需要特别强调的是:官网本身的系统优化很重要,很多企业忽略了这一点。比较常规的3种做法是:
1、 设计官网页面的标题:例如:“公司名称+主要业务范围”等,可以每页根据主题不同有不同显示,但注意字数不要太多。
2、 设计企业关键词:为了便于搜索引擎抓取和访问,要精准定位企业关键词,一般以选择企业名称、品牌和主要产品名称等为多,不要超过20个。
3、 设计网页描述:用非常精炼的一句话描述和介绍企业的品牌定位、主要产品、差异化优势等信息。
第二式:破剑式:将网址应用到企业VI系统中
小说中的破剑式,用以破解普天下各门各派的剑法,虽只一式,但其中于天下各门各派剑法要义兼收并蓄,虽说“无招”,却是以普天下剑法之招数为根基。
在工业品网络推广中,将企业官网网址应用到企业VI系统简直不能算是什么特别的方法,可惜在实际应用中却总被忽略。办公用品、名片、企业样本册、企业礼品、小赠品、杂志投放广告、企业往来电子邮件……都是企业形象的一个缩影,无法满足目标人群了解企业全貌的需求,一个网址却如同一枚“金钥匙”——打开了企业信息之门,24小时开门纳客。
无招胜有招,才是工业品网络营销独孤九式中“破剑式”的真谛!  
第三式:破刀式:提交各大搜索引擎和目录
“破刀式”讲究以轻御重,以快制慢。 在工业品网络营销过程中,登陆各大搜索引擎是项基础工作,看似简单轻巧,实则有“四两拨千斤”之妙。下面是最常用的7大搜索引擎登陆入口:
1、 百度:http://www.baidu.com/search/url_submit.html
2、 雅虎:http://search.help.cn.yahoo.com/h4_4.html
3、 GOOGLE:http://www.google.com/intl/zh-CN/add_url.html
4、 搜狗:http://www.sogou.com/feedback/urlfeedback.php
5、 必应:https://ssl.bing.com/webmaster/SubmitSitePage.aspx
6、 搜搜:http://www.soso.com/help/usb/urlsubmit.shtml
7、 有道:http://tellbot.youdao.com/report
第四式:破枪式::百度文库、百科、知道、贴吧及天涯、搜狗、有道等相关栏目
     工业品网络营销之“破枪式”主要用来吸纳“长尾型”客户。不得不说,百度文库、百科、知道、贴吧及天涯、搜狗、有道、爱问等相关栏目在这方面有独特优势,作为需要寻找和说服来访受众的工业品企业来讲,这种直指来访者问题和需求的“精准”答复具有深入人心、潜移默化的作用。  
第五式:破鞭式:行业网站、专业论坛、专业QQ群、旺旺群等
    工业品网络营销要针对特定行业深入阐明产品和技术差异化优势,并能与目标受众群体互动交流,最能达到这样目的的平台非行业网站、专业论坛、专业QQ群、旺旺群莫属。精准定位受众群体是“破鞭式”的精要所在,将特定的信息通过特定的渠道以合适的“分贝”准确传达给定位好的受众群体,从而达到企业扩大品牌影响力和增强对目标受众说服力的营销目的。 
第六式:破索式:企业博客群
用来破解各种软兵刃的“破索式”,其突出特点就是“以软治软”“以软服人”——如果企业官网是“开门见山”的话,企业博客群就可以作为重要辅助和补充,利用广阔的发挥空间,借助软文从不同角度来阐明企业文化、经营理念;深入阐述产品特点、差异化优势;系列展示典型案例、客户反馈;随时向目标受众通报当前动态等。 
第七式:破掌式:创办电子杂志或服务论坛
    工业品网络营销的“破掌式”非常考验企业市场部人员的专业技能——除了要对市场有较深的理解和把握,还要对公司产品线有全局性认识,这还不够,还要对媒体的运营有一定的经验和能力。不得不说,如果是行业领军企业,这招“破掌式”用的好的话,基本上就实现了由“齐家”到“治国”的企业发展阶段跨越,并终将成为行业“盟主”。
第八式:破箭式:适当应用网络推广软件
     工业品网络营销的“破箭式”可以有效减轻工业品市场部网络推广人手不够的压力。常见的有行业站和分类信息站信息发布软件、博客群发、论坛群发、邮件群发、QQ群发等。必须提醒工业品企业注意的是:“物极必反”——这种发布信息的方式仅适合作为大量发布产品信息的辅助方式用,而且必须严加控制,因为一旦失控,在互联网上充斥着大量“信息碎片”,对公司品牌和产品形象绝对会有损伤,切记,切记!
第九式:破气式:行业网站和搜索引擎付费推广
《笑傲江湖》独孤九式的“破气式”用来对付“身具上乘内功的敌人而用,神而明之,存乎一心。”工业品网络营销中我们通过与行业网站媒体深度合作和在百度和谷歌等重要搜索引擎上做付费推广来实现这“石破天惊”的一击。
也许有人会说:不就是花钱做推广么?给钱不就轻松搞定了!
事实并非如此,如何花费有限的成本,获得可衡量的大收益,绝不是件轻而易举的事情!
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业企业增强销售力量的5种可能途径是什么?

 增强销售力量是工业品企业提升销售业绩的三大根本途径之一(参照《工业品企业销售业绩提升的三种根本途径》)。如何增强销售力量呢?杜忠认为有如下5种方式:
招聘更多销售人员
      冒着被扔无数臭鸡蛋的危险将“招聘更多销售人员”列为增强销售力量的可能途径,实在是因为我国幅员辽阔,地大物博,众多工业品销售人员都是“空中飞人+封疆大吏”,销售人员的增加,无疑为深挖潜在市场机会,做透市场创造了可能。
      因此,请允许我说了一句还算有用的废话。
提供更好销售工具
      尽管“小米+步枪”打败了武装到牙齿的“纸老虎”曾经是我们几代人的骄傲和谈资,时至今日,我们更愿意动用“7种常规武器”(参照《销售人员必备的7种常规武器》)来“谈笑间墙撸灰飞湮灭”——轻松取得胜利。
加强专业技能培训
      如果说前两项是硬件的话,销售人员的培训绝对是“软实力”的提升,工业品企业可以因势利导、因材施教,采取如下6种方法来进行:1)导师讲授法;2)业务会议法;3)榜样学习法;4)自我进修法;5)教学相长法;6)外派学习法(可参照《工业品销售人员培训“六脉神剑”》)。
加强沟通,提高凝聚力
      “心若在,梦就在”——搭建沟通平台和建立常态化机制,让工业品销售人员的心与企业同在,让销售人员独立面对“强敌”时,时时感受到有企业团队的支持在,无疑是其排除各种杂念、抗拒人性弱点、提升销售业绩的强大助力。杜忠认为:对中小型工业品企业来讲,至少有如下三种方式可以低成本实现:1)定期和不定期短信群发;2)公司简报定期发送;3)业务人员聚餐和会议等
加强管控和激励,提高工作效率
      在有限的人力、物力、财力条件下,提高销售人员单位时间产量无疑是工业品企业提高整体销售业绩的必由之路。除了通过前面4种鼓励和支持的方式,第五种更加直接和常用,那就是建立奖惩机制,“考核什么就得到什么”,对营销系统而言,诚哉斯言!
 ——摘自《工业品市场部实战全指导》

提升工业品市场部战斗力的五大法宝

从做事、做市到做势,工业品市场部每一阶段的蜕变都必须经过一次凤凰涅槃式的浴火重生——站在更高的层面上,从否定自身开始,引导从上到下各级各部门对市场部形成全新的认识,并根据新阶段的需要对职能进行全新定义,对组织结构进行全新架构,对管理流程进行全面升级和完善……
每一次化茧成蝶之后,工业品市场部的战斗力都会有质的提升。
“阵痛”主要来自管理思想和经营意识的革新,具体到操作层面,可以从如下六个角度着手改变:
组织结构调整
    工业品企业发展的“修身”甚至“齐家”阶段,大多数企业市场部仅承担了“设计部”和“媒介部”的部分职能,基本上是工具性的,主要着眼于“做事”;随着企业不断发展,需要市场部不仅做事,还要能承担“做市”功能时,市场部的成员无论从数量还是素质上都需要有较大的提升,此时,将基本上涉及工业品市场部的五大职能。
完善管理制度和流程
一般工业品企业发展到“齐家”阶段,市场部相关的管理制度和流程就应该逐步成形了。
至少前期运作较成熟的项目,例如:CI系统颁布与实施、供应商管理制度、市场物料发放办法、展会管理制度、网络推广管理办法等工作流程已经能顺畅执行。
随着企业发展的深入,以市场部工作手册为“基本法”,以绩效考核制度为主线的工业品市场部管理系统应逐步建立和完善。
值得特别强调的是,制度和流程是工业品市场部得以从做事、做市场到做势层次推进的根本保障,没有坚实的基础做后盾,市场部的做市和做势就成了花拳绣腿和纸上谈兵。
增加业绩和成果输出
工业品市场部的每一次转型都必须取得决策层的支持和首肯、取得其他部门的理解和支
持,否则,只有沦为“出师未捷身先死”的悲惨结局。而获得上述资源的根本是市场部向公司和有关部门输出了有价值的业绩和成果,而变革,可望带来更多的业绩和成果。
    因此,工业品市场部一定要稳扎稳打,切忌一味求快求全,恨不能用一两年的时间就将企业推到行业的巅峰。“冰冻三尺非一日之寒”,要根据企业发展的现状和拥有资源情况,踏踏实实从做事开始,向企业输出合理、超出其预期的价值,逐步累积信任和共识。为其后带领部门往更高阶段发展奠定坚实的基础。
部门团队建设
当前,为数众多的工业品企业对市场部的定位比较模糊,加之从业者背景相对多样化,更增添了工业品市场部的沟通难度。在这种现状下,部门内部正式和非正式的组织沟通就显得尤为重要。
首先要统一认识,使部门成员感受到自身工作的重要价值,并能够看到企业发展的希望;
其次要系统规划,明确部门成员的工作职责和分工,充分肯定其工作成果并体现到其绩效考核和个人收益中;
最后要开辟多样化的沟通渠道,例如:部门例会、内部培训、团队聚会等,不断将部门的定位和理念通过各种方式向部门成员灌输和宣讲,使其积极认同并落实到行动中。
业务技能提升
工业品市场部是靠源源不断的创意和成就感来驱动的部门,部门成员只有时刻关注行业
市场动态、关键企业发展动向、审慎权衡企业资源状况,并不断提高自身业务技能,才能不断提高战斗力,适应部门转型和发展。
可以通过公司外部培训、部门内部培训、团队成员自我提升(例如:每月推荐一本书并
写读后感)等多种途径来实现工业品市场部成员的业务技能提升。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品市场部的5个压力来源是什么?

很少有哪个部门能像工业品市场部一样:头顶“元帅”的光环、手握“士兵”的钢枪、稍不留神还会成为战友的“替罪羊”……
每一个市场人都怀揣梦想,渴望“挥斥方遒,指点江山”的荣光,但走过这条路的前辈告诉我们:理想很丰满,现实很骨感!只有你和所在的企业都经受住压力和考验,才有机会抵达这一境界。
工业品市场部正在或者将承受哪些压力呢?
社会认知和行业现状之间的差距造成压力
相对工业品行业,消费品行业离社会大众的距离更近,从而形成了公众对“市场部”先入为主的认知,导致大多数人一听到“市场部”就下意识的认为:市场部就该是哪些做策划的、跑促销的、甚至是做业务的。事实上,工业品市场部完全不同于消费品市场部,它对从业人员素质要求更高,要懂行业、懂市场、懂产品,还要懂B2B型的社会交往。而往往后者“静观全局”,不如前者“冲锋陷阵”显得“功勋卓著”!
公司需求与资源投入之间的差距造成压力
尤其在当前经济环境不景气的大氛围下,许多工业品企业面临更严峻的生存压力,不得不将远眺的目光收回来,千方百计看紧自己的短期业绩。经济严冬似乎把本来已经抵达“齐家”甚至“治国”阶段的企业又毫不留情的拖拽到埋头拉车的“修身”阶段——练内功,压成本;促销售,找利润。
此时的工业品企业对市场的投入通常会放缓,毕竟,这些投入不是“立竿见影”的,没有生存,何谈发展?而此时的工业品市场部便很容易陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。
成果评价主观化与部门沟通不畅造成压力
有人把工业品市场部比作电脑中的WINDOWS系统——作为底层系统的它,无法像作为应用程序的工业品销售那样活跃在企业的“镁光灯”下,甚至常常被人们忽视—如同空气,一刻不能少,但从不被意识到。
究其根本,工业品市场部的工作效果不能够被量化评价是主因:你无法用“1+1=2”的方式直观明了的告诉决策者和相关部门,这次展会产生了多少销售业绩,甚或者说这次新闻发布会会带来多少业绩、这次广告为公司带来了多少收益,等等。即使你说这次展会有800人参观,关注A产品的有多少、有购买意向的有多少……一些人还是会问:这些来参观的、关注的、有购买意向的最终能实现多少企业收益?
职业发展空间和员工成长需求之间的差距造成压力
“不想当元帅的士兵不是好士兵”,可以肯定的说,每一个主动选择做工业品市场部工作的市场人都有一个“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的美丽憧憬,尤其是做过销售的,又主动转向市场的。应该说,这些怀揣CMO元帅梦想的士兵的确都是好士兵——他们有热情、有干劲、有勇气去追求自己的梦想,还有比梦更珍贵的财富吗?
 但事实依旧是相当残酷,至少在当下,工业品市场部被边缘化几乎是常态。如果从一开始的定位就是做事,而又无力推动决策层随着企业发展做出调整,那以“战术”层面的眼光去考量本该是“战略”层面的工业品市场部,注定的错位的,企业会失望、个人理想的星星之火也将被冰冷的现实凝结……
考核机制模糊与员工定位摇摆造成压力
市场是做什么的?市场和销售到底有什么区别?专业的你,对这么小儿科的问题一定嗤之以鼻,但就是这个问题,你问问身边的销售、甚至总经理级别的一些朋友,给出的答案都会让你啼笑皆非,更或者你直接问问许多从事市场部工作的朋友,连他们也未必能给你一个过的去的答案。事实上,许多工业品市场部员工的定位摇摆根源正在于此:无法像销售那样被重视、得到高提成;也无法真的像曾经设想的那样看到企业在自己的热情策划下变得不同,无法获得成就感激励,作为一个市场人,价值到底在哪里?
曾经在《市场部》网站做过一个调查,大约60%-70%的市场部人的薪酬结构是定薪制,跟办公室文员等是一种付酬方式;大约20%左右是“底薪+提成”或“底薪+奖金”方式。这一方面反映了市场人的工作成果确定确实比较困难,另一方面反映了在大多数企业,尽管天天呼喊着要市场部和销售部精诚合作、甚至要市场部出业绩,但事实上从一开始的制度设计就把市场部定位在了一个与业绩完全无关的位置上……
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品市场部工作“三大纪律八项注意”

市场部是个可塑性非常高的部门,其所担负的职能跟企业对部门的定义、市场部负责人的个人能力以及团队成员的个人素质和能力息息相关。一个运转良好的市场部,往往有着一群既能“抬头看天”又能“埋头拉车”的市场人,他们不仅“谋事”、“谋市”,还“谋势”!
因此,在市场部这样一个靠见识和能力驱动的部门成长和发展,市场人的自我提升就显得尤为重要,具体工作中,要贯彻执行如下“三大纪律八项注意”:
三大纪律
1、“一切行动听指挥”
成熟的工业品市场部是战略型的,因此,把握行动方向成为首要问题。夸张点说:方向对了,即使具体执行有偏差,都可以调整和弥补;一旦方向错了,南辕北辙,那就真成了“成事不足,败事有余”。工业品市场部的方向,在大企业要把握好公司的战略方向,在中型企业要紧跟决策层对未来发展的主流判断,在小企业就要密切关注老板的主导思想。
2、“密切联系群众”
工业品市场部要想取得出色的成绩,必须对行业趋势、对市场形势、对企业资源和人员状况、对产品特点都有充分的了解,而要想做到这一点,除了密切联系群众,与各部门加强沟通和联系,没有第二种选择。
3、“团结一切可以团结的力量”
工业品市场部需要针对特定的受众、把定制化的信息,通过合适的平台传递到他们心里去。而市场人要想真正掌握打动目标受众内心的关键词,非深入一线,与终端用户(使用者、决策者、采购者)、与经销商、与行业协会等专家团体沟通和交流不可,因此,团结一切可以团结的力量,站在利益相关人的立场考虑问题,会使得你的“策略和方案”更有杀伤力。
八项注意
1、“心中有谱”,主动去做领导没有交代的事
工业品市场部的工作千头万绪,在人手有限的情况下,领导根本不可能天天盯着具体事项,因此,市场人一定要有主动承担工作的意识,没有“等”出来的高手,只有“干”出来的精英。
2、“有大局观”,主动向领导适当地汇报工作
因为工业品市场部的工作不仅要做事、做市,还要做势,所以领导往往需要抽出精力来更多的考虑市场和未来市场优化方法,具体的事项可能常常会被忽略,此时,如果是你在负责,一定记得定期将成果汇报给他,因为这个工作是整个棋局中的一部分,理应让他掌握局势。
3、“有思考力”,善于发现问题并提出解决方案
客观的讲,没有那个工业品市场部能够做到完美无缺,国家政策在变、行业市场形势在变,企业资源状况也在变,变化意味着机遇和挑战,勤于思考,发现问题和解决问题正是市场人发展的必由之路。
4、“有执行力”,自己专业的事情精益求精
工业品市场部对市场人的素质要求更高,一般都需要有比较强的工科背景,需要有良好的市场意识,同时具备多项、精通1-2项市场部工作所必备的专业技能,例如:有专业的平面设计能力、网络推广能力、文字撰写能力等等。一方面,要以一个市场人的眼光,从战略上把握全局,另一方面,又要以专业人士的技能,处理具体事项。
5、“有亲和力”,善于协调和各部门间关系
有人说:在唐僧的取经团队里,八戒是最有亲和力的,无论是天上的各路神仙、和凡间的诸色人等,倒也不无道理。工业品市场部具体工作中几乎涉及公司从上到下各个部门,因此,“猪八戒级”的亲和力必不可少。
6、“有忍耐力”,善于管理好自己的情绪
身在工业品市场部,大到确定公司战略小到购买小礼品的业务都可能让你亲身参与,终于有一天你真的挺不住情绪崩溃了——或许偶尔一次,大家奇怪一下就过去了,如此者再三再四……
7、“有反省力”,能随时发现和完善工作中的问题
工作毕竟不是过家家游戏,也不是中学生做作业需要老师随时指正错误。作为一名优秀的市场人,具备反省力至关重要:在失败中汲取教训、在成功中总结经验,在任何时候都是自我成长的最佳方式。
8、“有创造力”,能根据市场需要提出新创意、新方案
“创造力”绝对是一名市场人由优秀到卓越的终极武器。在你高效处理完了一系列常规性的日常工作后,调动全部激情与想象、发动全部创造力去做出新方案,实现新创意或许是一个市场人最值得开心和最有成就感的事情了。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品渠道招商的8种常规途径

工业品营销可粗略分为两种类型:一种是以大型设备直销为主的大客户营销,一种是以原材料、耗材、零部件分销为主的渠道营销。渠道营销模式下,渠道网络系统的建立和管控是企业源源不断获得业绩的重要保证。俗话说“千里之行,始于足下”——成功的渠道招商又将为优质渠道系统的建立立下汗马功劳。下文中,杜忠结合营销工作实践提出了工业品渠道招商的8种常规途径和方法:
行业展会
组织得力的工业品展会往往会成为业界的难得的信息和资源交流平台:政府主管部门、专家学者、重点行业媒体、终端业主、设计院、经销商、产业链上中下游企业等等都会积极组织参与。坐拥区域优势资源、触觉敏锐反应迅速的大中小型渠道商绝对不会错过这样一个既能发掘更多商机又能与相关生意联络人加深感情的“天赐良机”。
而作为工业品企业,在展览会上,不仅有充裕的时间向有意向的渠道商介绍公司品牌和产品优势,而且有丰富的展品和销售工具与渠道商进行较深入的沟通和交流。除此之外,行业展会招商还有单位成本低廉、潜在目标集中、现场交流深入、接触频次高等特点。
广告招商
    工业品企业的招商广告往往投放在可以对目标区域很好覆盖的平面媒体和网络媒体上,起到“告知提醒”和“形象展示”的作用。广告招商是工业品企业惯常采取的方法之一。优点是比较正式和权威,能充分调动潜在渠道商的加盟意愿;缺点是媒体受众不容易把控,只能是“全面撒网,重点捕鱼。”如果对媒体覆盖范围和受众群体信息掌握不准确,很容易导致“高投入,低产出”的不良后果。
人员招商
    工业品企业的业务人员经常在一线的走访和交流,对区域内的“生态”关系了如指掌:哪些经销商实力强、哪些经销商经营水平高、哪些渠道商有潜力可挖,哪些人或企业能在业主方面说上话……都心中有数,根据掌握的情况进行说服和发展,具有成功率高、产出能力强、配合契合性好的特点。通过业务人员走访实地招商是当前大多数工业品企业都在采取的招商方法。
数据挖掘
    随着数据分析和处理技术的不断发展,用恰当的工具对工业品企业老客户数据、展会访客数据及第三方数据进行维护、挖掘和分析,往往能带来意想不到的效果,如能借助短信群发、呼叫中心等工具进行数据“清洗”,获得具有目标客户群体特征的数据,将成为企业市场营销系统迅速发展的奠基石。
同行推荐
    工业品企业所在的行业圈子,其实并不是很大,真正在业界称得上一号人物的更是数得着,所以,同行推荐的渠道商往往质量高、经营实力强。好比红娘介绍的对象,往往是“门当户对”,已经以专业的眼光把过一会关了。
渠道自荐
    随着企业品牌影响力在业界的不断扩展,企业产品在终端的应用不断普及,拥有一定资源的渠道商往往会主动联系厂家,希望代理和经销产品。从渠道发展的角度讲,这相当于工业品企业的“回马枪”—从扩大终端影响力,倒逼渠道商寻找企业。
会议论坛
    一些业界高端的行业会议和高峰论坛往往是备受瞩目的行业盛事,政府主管部门、行业协会、知名企业、重点渠道商及各类专家高人济济一堂,工业品企业在这些活动中积极展现品牌形象、介绍产品优势,将在最短时间内强化在业界的企业品牌印象,赢得与会者的重点关注,非常有机会从上下游产品企业中找到高质量的渠道合作商。
竞品渠道
对工业品企业来讲,竞品渠道往往是非常重要的渠道商甄选源——有不满意竞品企业的渠道政策和运行机制的,有希望百尺竿头更进一步的,当然,还有企业在战略布局中确定必须攻下、为我所用的“桥头堡”等等。
相比消费品企业,工业品企业与渠道商之间总体规模更接近,因此,互动博弈的成分更多,而强势管理的成分相对少。也正因为如此,招募渠道商的渠道相对零散,上述8种只是最常规的途径,仅供同业者参考。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品销售人员培训“六脉神剑”

对工业品销售人员进行技能培训是增强工业品企业销售力量的五种可能途径(请参照《增强销售力量的5种可能途径》)之一。主要有如下6种常规培训方式:
导师讲授法
      面授是目前最常见的培训方法。对工业品销售团队来讲,入职培训、产品知识培训及基本销售技能培训等往往通过这种方式来迅速完成。导师常常由人事部门、部门经理、业务高手等来担任,如果涉及到公司内部人员不能胜任的专业技术知识或者特定模块的销售、管理内容培训,也会请外部专家来讲授。
      另外,外派学习是工业品企业常见的员工培训方法之一,但就销售团队来讲,常被用于销售团队管理层工作技能的提升,鲜见于对普通业务人员的培训。究其原因,一方面是企业资源所限,更重要的是外部培训往往更注重系统性、方法性和普适性,普通业务人员如果没有能力将具体行业、甚至具体产品的销售经验提炼为具有通用性的销售方法,难免会心生“纸上谈兵”的“鄙视”。
      优点:系统性好,可按照总体规划层层推进,能迅速统一认识,
      缺点:不够深入,偏理论化,销售人员往往有一定刻板成见
业务会议法
      业务会议法往往针对性较强,组织得力,不仅能解决工业品企业市场营销工作中的问题,而且能加强销售团队内部沟通与协调,有效促进销售工作顺利开展。目前常见的业务会议法有座谈会、总结会、培训会、野外拓展、团队年会、聚餐等形式。
      优点:针对性强,业务人员参与积极性高
      缺点:主题定位必须较精确,培训内容不能太满,不够系统
案例研究法
      案例研究法是比较适合销售业务团队内部学习提升的好方法。一般来讲,工业品销售团队以项目分组较多,在同一个团队内,主要项目情况大家都有了解,定期开展案例研究和学习讨论,能够迅速提升团队战斗力和增强团队凝聚力。
      优点:以亲身涉及案例做培训素材,感受深、提高快
      缺点:仅限一个小团队分享,容易“见木不见林”
教学相长法
      笔者在多年的工业品营销实践中体会到:有心的业务人员在经过初步的培训后,进入一线走访,在与大量终端客户和经销商沟通交流后,业务能力会有较大幅度的提升。一方面:他们更加清晰地认识到了用户需求和产品价值;另一方面他们会本能地将基础培训和自我观察所获得的关于企业、产品、市场等信息融合进自己对产品优势、对满足用户需求的理解中,从而形成一整套自己的“销售逻辑”,并随着时间的推移,不断精炼,使之成为自己闯荡市场江湖的“屠龙刀”和“倚天剑”。
      优点:用实战之火锤炼出的真金,有战斗力、能迅速提升成绩
      缺点:可能使部分业务人员产生挫败感,打击其信心
树立内部标杆,明确绩效考核
       工业品企业未来发展方向是什么?中期市场规划如何?近期采取什么策略?销售人员应该怎么做?等等,阐明这些问题需要的不仅仅是引导,更需要监督和考核——“想要什么样的结果,就要考核什么”——树立榜样和标杆,明确绩效考核指标和方法是最有效的培训方法。销售团队负责人可以根据阶段性的考核结果组织针对性面谈,就具体考核点的成长和提升给予指导和培训。
      优点:涉及自身利益,培训效果好,督促业务人员坚决支持公司市场战略
      缺点:系统规划和设计难度大,对管理能力要求高
自我修炼法(推荐书或视频观看)
      自我修炼法是所有TOP SALES成长的必由之路。
      至今还有大量的工业品销售人员认为工业品销售就是“拉关系”,诚然,在工业品销售领域,“关系”是至关重要的资源,但相比于10年前,关系的内涵已经悄然改变——关系意味着好的产品品质、企业品牌、销售商誉,而不仅仅是个人利益。正因为如此,自我修炼是每一个致力于从事工业品营销的市场人的必然选择。
      作为工业品企业或者营销团队的管理者,可以结合企业市场发展阶段和具体形势,有计划地推荐适合的书或视频给具体的销售人员(具体实施中,可以企业付费,员工自学,主管领导辅导),帮助他们正确认识问题,针对性解决问题,实现企业发展和员工成长的双赢。
      优点:针对性强、成本低、可制度化运作
      缺点:只对善于自学和自省的业务人员有效
      上述6种培训方法组织简单、成本低廉、效果突出,尤其适合中小型工业品企业使用。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品企业要不要设立市场部?

问题回放03:“Marketing 到底是做什么的,感觉什么都懂,但是什么都不会做——做Marketing的人看着什么都需要懂,但是貌似什么都不太会做,或者说都不会做的很精。每块内容都有专业人士在执行,那我们market会做什么,难道我们只是一个沟通的协调的职责吗?”—网友kirash
点评:像网友Kirash有一肚子委屈,满脑袋迷惑的工业品市场人不在少数,那工业品企业到底要不要设立市场部呢?答案是:在适当的发展阶段设立适度规模的工业品市场部势在必行!
一 工业品企业为什么需要市场部?
随着工业品企业的不断发展壮大,市场部的作用将越来越被凸显出来。譬如说品牌,即使没有专业的提炼和表现,一样能形成用户口碑,一样能形成一定的市场影响力,但是这个过程很漫长、这个影响力很有限、这种品牌形象很模糊……归根结底,这样的品牌养成方式,要达到同样的高度,耗费的企业成本和资源远远超出由专业的市场部来运作。
企业的资源是有限的,而五个手指头出击无数次的力量远远不如攥成拳头致命的一击,所以工业品企业要在市场竞争中站得稳、打得巧,有非常有必要“集中优势兵力”,认准目标、果断出手、坚决打透。而工业品市场部所起到的作用就是帮企业找准目标、帮销售提炼弹药、激励市场和销售精诚协作:摸清敌情、提高效率、最大化成果。
定位——选好靶子
定位对工业品企业的重要性已经无需多说。作为工业品企业的市场部,需要做好四个定位:一是对企业在行业发展状况的定位;二是对企业所拥有资源状况的定位;三是企业核心产品在市场中地位的定位;最后也是最重要的是企业目标用户群的定位。靶子选的不准,即便销售个个都是神枪手,也会因战果不佳而怀疑自己。
提炼——挖掘营销力
是什么需求促成了产品的诞生?是什么初衷让企业拔地而起?是什么愿景让团队聚在一起?
哪些特点和USP让我们的产品让用户情有独钟?谁是我们真正的目标客户?怎么让特定的客户高效保真接收到我们的信息?
一个销售百战百胜,他是怎么做到的?一次销售战役成果丰硕,哪些亮点可以总结供下一次参考和使用?
天才出于勤奋,不断总结和提炼,就能获得越来越强悍的营销力。
收获——业绩最大化
业务员可能会因为困难太大而退缩,可能会因为业绩目标已经完成而懈怠,也可能会因为管理不到位而懒散……;经销商可能会因为对产品线中某些产品不熟悉而没能力去推销,可能会因为小富即安而失去发展动力,甚至可能会因为管理不到位而思量“红杏出墙”……
但企业的发展不能因困难而停滞,企业的市场拓展不能因满足了今年的温饱就不顾长远,因此,工业品市场部必须挑起这幅重担——在业务员和经销商遇到困难时,帮助他们分析原因、找出办法,并顺利渡过难关;在业务员和经销商自我满足和膨胀时,及时指出存在的问题和给予更高的市场发展目标;与此同时,要不断加强业务员和经销商管理系统的建设和完善,使之系统化、流程化、标准化。以最终实现公司市场业绩的最大化。
总体上来讲,工业品市场部的作用就是将处于游击作战状态的企业市场营销系统提升到正规军的水平:有专业的技能、有高效能的武器装备、有顽强的作战作风、有严明的纪律和清晰的流程……还要为其配备高水平的“政委”团队,确保其能打、会打、打得赢、战果丰硕!
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业企业展会有哪8大作用?

随着近年来中国会展业的蓬勃发展,工业品展销会作为企业重要的市场推广平台,其作用不容忽视。
有人对展销会做了这样的描述:“在最短的时间时在,在最小的空间里,用最少的成本做出最大的生意。”工业产品往往具有很强的行业或区域特征,而高品质的展销会正是将行业或区域资源进行有效整合的平台,企业精心策划、组织专业人员参加将起到事半功倍的市场营销作用:
一 针对目标市场所在行业或区域,展示企业产品和品牌形象
    展销会为工业品企业提供了一个精准展示企业产品和品牌形象的机会,相比较技术交流会、专家座谈会、新产品展示会等市场推广活动,展销会以其低廉的成本、较大的影响面、精准的来宾群,成为工业品企业首选的活动营销手段。
二 高密度、低成本接触目标市场潜在客户
    工业品企业的目标客户一般都呈“点”状分布,通过销售人员拜访等形式接触,耗资巨大,效率低下,展销会平台正好弥补了这一缺憾。
三 高效率融洽目标市场客户关系
    客户走访是耗费了销售人员大量精力的一项活动,不仅舟车劳顿、风吹日晒,更要花费大量心思来揣摩拜访的方式方法等一系列问题,而展销会则可以轻松在数日内接待几十甚至数百位新老客户。
四 有较充分的条件向客户详细介绍产品特点
    组织得力的展销会,一般都有主要产品的样品和较详实的资料,结合展台设计和搭建,能够给销售人员充分的条件、较充裕的时间来给客户进行公司和产品介绍。
五 获得行业形势、竞争者、渠道商等情报信息
    高品质的工业品展销会一般也是业界一次资源融合的盛会,届时,产业链上下游企业及政府主管部门、专家、学者济济一堂,各种行业资讯密集传播,是企业获取资讯的最佳途径。
六 获得客户和渠道商对产品和渠道的反馈信息
    企业参加展会的消息一般会事先通知主要客户和经销商,参展期间,企业销售或客服人员会与其做深入交流,集中就当地市场的建设听取意见和建议,为区域市场的市场营销策略调整奠定基础。
七 与政府部门、行业协会、设计院、专家等建立联系
    高品质的展会会吸引相关政府部门领导、行业协会、设计院、专家教授等在业界有一定影响力的专业人士参加,积极沟通和交流,能对企业产品特点、技术优势、品牌形象的推广起到良好的作用。
八 与行业媒体交流,搭建常态化品牌推广渠道和平台
    工业品行业媒体往往扮演着行业资源联接纽带的角色,结合企业自身资源条件,创新和探索与媒体的合作形式,深入挖掘媒体拥有的行业资源,有时会达到“出奇制胜”的效果。
参加展销会的目的在企业发展的不同阶段也不尽相同,展销会是否能起到“花小钱,办大事”的作用,不仅依赖展会本身的品质,也和工业品企业对展销会的认识水平和组织能力息息相关(更多讨论请关注笔者后续文章)。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业企业参展效果不佳的五大“病根”是什么?

经常听企业参加完一次展销会后不停抱怨:“组织不力”“来访者少”“来访者不是专业观众”“白花钱没效果”……
这些原因如果存在,当然都是展会效果不佳的成因,但究其根本,这些终究只是外部因素,要论“病根”,还要从企业自身来找;要治标又治本,还是从企业自己参展专业化程度的提升来找答案更靠谱。
企业参展效果不佳的五大“病根”是:
  1. 企业对展览会认识不足,缺乏战略性规划。
高品质的展览会是工业品企业借以扩大自身在业界影响力、提升品牌形象、获得生意机会的绝佳平台,在企业的市场营销规划中,应该有清晰的规划和安排:在企业发展现阶段,如何定位企业在业界的地位?如何定位企业品牌形象?需要向外界凸显哪些信息?等等。
  1. 企业参展目的不明确,选择和组织工作较随意。
在企业发展的不同阶段,企业参加展会的诉求会有不同,该选择什么样的展会参加,以什么样的规格参加,都应该有事先规划。一般来讲,在确定参加一次展会时,要首先回答如下几个问题:
  1. 本次展会的特点是什么?为什么要参加本次展会?
  2. 展会的重点目标客户是哪些人?该向他们传达哪些信息?
  3. 以什么样的方式(展台设计、资料和活动准备、人员安排)来吸引访客?
  4. 各部门间应如何分工合作,才能获得最佳效果?
  5. 这种规格参展需要如何安排展前、展中、展后工作?
  1. 展前准备工作不充分,组织工作流程不清晰。
展前准备工作是工业品企业参展至关重要的一环,大多数企业市场部人员参展都忽视了这一环节,只依赖展会组织方得宣传推广,白白浪费了企业投入大量资源搭建的平台。一般来讲,展前准备至少要做好四项工作(参照《“五步法”成就完美工业品展会流程》):
序号 时间节点 事项 具体内容
1 展前20天 参展通讯 通过平媒或网络媒体发布企业参展信息
2 展前15天 通知相关部门人员 通过邮件和短信通知销售等部门
3 展前10天 邀请函 向重点客户和渠道商发出邀请函
4 展前7-10天 展品准备及物流运输 参照《参展物品清单》
  1. 参展人员对展会意义认识模糊,分工不明确。
企业参展人员要充分了解本次展会在市场规划中的作用,明确参展目的,不能为了参展而参展。更有甚者,一些参展人员把企业参展当成了到外地出差旅游的机会,本末倒置,严重浪费企业资源。
一次成功的展销会是行业资源和信息聚集的盛会,是参会人员广泛而深入了解本行业信息,学习产品知识的好机会,是结识客户、渠道商、专家、同行的绝佳平台,一定要好好把握和利用。
  1. 会后没有及时回访和总结得失,失去成长机会。
展会后的评估和总结,以及展会期间访客的回访,都应该形成制度化机制,确保按时按要求完成,以保证展会效果的最终达成。
展后回访一般可通过如下5种途径进行:
  1. 通讯稿;2、短信回访3;、电话回访;4、邮件回访;5、人员拜访等
如下是展后总结报告的一个模板,仅供参考。
参展总结报告
展会名称  
参展时间   展馆地点  
参展人员  
总体评价  
主要成果  
发现不足  
后续工作建议  
备注  
报告撰写人:                                   年    月     日
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品企业样板市场推广10种常见方法是什么?

常常听到这样的说法:“一个有说服力的样板市场胜过几次招商活动”。个人以为:此言非虚。中小型工业品企业用心打造的经销商样板市场往往在区域市场运作如鱼得水,拥有高素质的业务团队及良好的客情关系,具有良好的发展潜力,具有代表性、示范性、容易被模仿和学习。因此,一个运作良好的经销商样板市场的打造,能在工业品企业渠道拓展中发挥事半功倍的作用(请参阅《打造经销商样板市场6字诀》)。
      打造经销商样板市场殊为不易,用好尤为关键。经销商样板市场推广可以采取如下10种办法:
人员拜访和宣导
      对中小型工业品企业来讲,经销商样板市场的推广离不开销售人员的拜访和宣导。作为业内成功经验的典范,其他同行或有意加盟的企业也会乐于了解和学习其成功经验,销售人员的讲解能让他们近距离的感受如果能做厂房的经销商将获得的利益。
行业媒体广告
      工业品市场部可以通过恰当的广告策划,针对重点招商地区投放,将样板经销商市场重点推介,吸引更多有意愿的加盟商前来咨询。
行业媒体专题报道
      让样板经销商市场的经营者“现身说法”无疑会让潜在加盟商大感兴趣:通过行业媒体专访、专题报道来解答潜在加盟商的诸多疑虑,无疑可以大大缩短公司与潜在加盟商的心理距离。
行业协会年会
      相关行业年会往往是备受业界关注的焦点,中小型工业品企业可以通过做报告、做赞助等方式借助经销商样板市场的成功案例进行招商推广。
行业性展销会
      国内会展业近年来发展迅猛,是行业信息和资源的集散地。中小型工业品企业通过行业性展销会进行招商推广,尤其是针对样板经销商市场相关特定区域,是非常好的平台。
区域性技术研讨会
      中小型工业品企业市场部对样板经销商市场提出举办区域性技术研讨会等要求要给予积极响应,对内形成对经销商市场的有力支持,对外是推广样板市场的有利时机。
经销商学习会(或者经销商年会等)
      中小型工业品企业组织经销商针对样板市场进行学习是最常规的推广方法之一。对已经在经营的经销商,参观和学习样板对渠道管理有积极的示范作用;对期待加盟的经销商可以更加坚定信心,并获得一个较高的起点。
企业简报推广
      企业简报是扩散经销商样板市场影响力的常规工具。树立先进、督促后进,不断将企业优秀的管理理念透过这样的渠道传递到渠道系统中。
网络专题推广
      网络是相对开放的媒体平台,中小型工业品企业在经销商样板市场推广中要对这种成本低、影响面广的推广平台予以足够关注。
数据营销推广
      通过数据库进行潜在经销商信息挖掘和开发是经销商样板市场推广的一种新途径。具有覆盖面广、成本低、定位精准的特点。
——摘自《工业品市场部实战全指导》

品牌临界点:大客户会跟着销售走吗?

【案例回放】HR部门主管Alice刚刚来到CMO的办公室,反馈新到岗不到3个月的一个销售代表和一个销售内勤又提出离职申请,这几个员工都隶属于西南大区;此外,最近还有几家经销商也好几次反映西南大区销售经理私自克扣市场费用等问题。新上任的CMO康总在送走了Alice后,陷入了沉思……
西南大区销售经理老牛是公司销售部的元老,所辖区域盘子大,是公司的2大根据地市场之一,年年占据公司销售额的一半还多。一直负责这片区域市场的老牛在当地经营已经超过8年了,凭着多年来打拼为公司立下的汗马功劳,就连公司高层遇事也会给他几分面子。
康总来公司后不久就了解了这些情况,本想等稳定一段时间再逐步想办法化解,可形势比人强啊,隔三差五的发生状况,让新制定的营销政策、员工培训计划等都无法按规划进行,
全公司上下无数双眼睛都在看着他康总怎么处置眼下的问题……
两难啊!一头是硬似铁的销售指标,一头却是“一着不慎满盘皆输”的博弈!
康总该怎么办?
相信大多数工业品企业的高层都遇到过这个问题:公司销售明星业绩占销售总额的一半以上,几乎成了公司的“救世主”。于是,公司的许多制度被公然践踏,正常的工作流程被当成摆设,一条隐形的“绿色通道”依然在多方迁就下赫然形成。谁让人家是公司顶梁柱呢?一旦哪里不顺心,一走了之,公司的业绩不就一泻而下了吗?
真的吗?
或许有个别根基不稳的企业会,但绝大多数不会。工业品营销中,关系的重要性毋庸置疑,但关系不代表一切,尤其是个人关系。销售精英跳槽者众多,但很少听到一个人跳槽就导致一家经营规范的公司轰然倒下的传闻,事实证明,工业品营销中,关系的基点是企业品牌和产品价值,所以,如果一定要问:“如果明星销售跳槽了,大客户会跟着走吗?”那需要企业自省:在目标市场中,你的企业品牌影响力是否超过销售个人影响力?
有没有方法一劳永逸解决这个老大难问题呢?
有!坚持“两手抓,两手都要硬!”
左手是品牌建设,这需要工业品企业市场部基于公司资源做长期规划和建设,具体方法在其他部分细述;右手是管控,具体措施如下:
采用CRM客户信息管理系统
系统详细记载销售人员与客户联络、见面的地点,会谈事项和结果及下一步跟进计划等,掌握销售人员基本工作状况。当然,对许多大设备销售型中小工业品企业,一开始就运作较为复杂的CRM系统可能不符合企业实际,老问题没解决反而增添了不少新问题,那么,初期可以建立销售工作周报和月报制度,用定期表格汇报的方式来解决(表格模板见附件)。
专人进行客户管理和维护工作
有经验表明:工业品企业开发一个新客户所花费的成本大大高于维护一个老客户成本的成本。事实上,大多数工业品销售的新业绩也往往来自老客户的推荐和协助。《世界经理人》杂志上有人撰文:“一家企业合理的预算结构是60%的预算用于当前的客户(用户);30%的预算用于获得新客户;10%的预算投入公司和产品的品牌建设和推广”。可见,企业委派专人进行客户管理和维护工作,不仅能有效管理客户信息,还将带来诸多潜在收益。
建立完备的销售工作交接制度
必须明确:销售工作交接是公司资源的让渡,不是个人资源的奉献。如果有销售人员离职,必须对自己区域内市场情况作出书面报告,并对离职前未成交的客户分出意向等级和说明未成交原因。
此外,应尽快安排合适的人手对区域市场进行交接,并在第一时间与客户沟通。
最后,与销售人员做好离职面谈,至关重要,避免其离职后做出对公司有损害的过激行为。
定期进行销售培训
对销售人员定期进行销售技能和产品知识的培训,一般可采取外聘讲师、相关职能部门交流和销售明星经验分享等形式,不仅是提高销售团队整体战斗力,也是将宝贵的销售经验和知识留住,形成公司层面的标准和流程,从而让公司和销售团队在日积月累中成长壮大。
合理的薪酬体系和激励机制
工业品企业对销售团队的承诺一定要及时兑现,不得随意修改销售计划下达时所达成的协议和约定。设计合理的薪酬体系和激励机制,不仅要给予恰当的收入回报,而且要设置畅通的晋升机制,让销售团队获得较高的公司地位和看到成长的方向。
综上所述,只要工业品企业市场部的工作做到位,企业品牌影响力不断提升、销售和渠道的管控科学合理,“大客户会跟着销售走吗?”注定是个伪命题!
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业品市场人自我提升有哪6种常见途径?

市场部是个可塑性非常高的部门,其所担负的职能跟企业对部门的定义、市场部负责人的个人能力以及团队成员的个人素质和能力息息相关。一个运转良好的市场部,往往有着一群既能“抬头看天”又能“埋头拉车”的市场人,他们不仅“谋事”、“谋市”,还“谋势”!
因此,在市场部这样一个靠见识和能力驱动的部门成长和发展,市场人的自我提升就显得尤为重要,一般有如下6种途径:
系统性专业教育
典型项目:MBA或EMBA课程等
在从事市场营销和管理类工作5到8年后,知性的你已经退去青涩,对社会环境有了更加客观全面的认知、对人性和管理有了自己的见解、对专业技能有了丰富的经验、对行业生态有了细致入微的观察,此时的你,根据你的专业、所在地区、支付能力等选择一家合适的名校参加MBA或EMBA课程的系统性学习,无疑是市场人自我提升最“脱胎换骨”的一种途径。
点评:所谓“佛渡有缘人”,MBA或EMBA的学习时间较长(一般要2年左右),费用较高(国内从5万到30万不等),如果事先没有明确的学习目标和规划,只是为了逃避竞争、拿个文凭、镀点金混点熟人,那就会极大的浪费机会成本,因此,市场人在参加系统性专业教育之前,一定要三思而后行。
阶段性技能培训
典型项目:英语或专业技能课程等
市场人进入职场2-3年后,会实现自我认知上的一次重大飞跃:我是谁?现状如何?我想要什么?我能做什么?——从象牙塔里以为“天高任鸟飞、海阔凭鱼跃”无所不能的“毛头小子”蜕变为学会理性思考、自我定位、能够“戴着镣铐舞蹈”的职场老鸟。此时的你,能够很清晰的看到哪里是自己的长处、哪里是自己的短板。阶段性技能培训就如同实现自身技能突破和跨越式发展的一个个阶梯。
点评:年轻人投资什么最划算?理财专家告诉我们:不是房产、不是股票,而是投资你自己。用有限的资金、时间为自己铺就一条通向美好明天的康庄大道,收获的不只有财富、名声,还有渊博的学识、儒雅的气度以及平静的心。
针对性企业培训
典型项目:专家培训、内部培训、技术研讨会等
21世纪,什么最宝贵?人才!
是的,对一家工业品企业来讲,设备不会产生价值、厂房不会产生价值、资金同样无法产生价值,价值从哪里来?人才!作为一家有远见的企业,人才是招聘来的,更是培训出来的。针对企业现阶段及未来发展的需要,对特定的员工进行针对性培训和人才储备是运作良好的工业品企业通常的做法。作为市场部人员,应该在管好自己一亩三分地的同时,胸怀企业大局观,为自己赢得更多的学习和成长的机会。
点评:从企业管理者的角度来讲,企业培训不仅是用来解决当下的瓶颈问题的,更是用来解决未来发展布局问题的,因此,市场部人员要把自己的职业发展规划和企业的发展紧密联系到一起,与企业共荣辱、同发展,时刻牢记:“大河有水小河满”。
主动性自我学习
典型项目:读书、看视频、学习前人实践经验等
在这样一个信息爆炸的时代,对有心的市场人来说,可谓处处皆学问。尤其是互联网,几乎包涵了所有我们需要的学习资料(至少会提供查找的线索),你不仅可以看文字、看图像,你甚至可以随时随地的观看声情并茂的视频资料,你不仅可以系统的看书、看课件,还可以走马观花地浏览网友们的 “实战经验”。
点评:如果说前面的“系统性专业教育”是形,“阶段性技能培训”是骨干,“针对性企业培训”是筋脉的话,那么,“主动性自我学习”就是血肉,它让我们市场人从人格素养到专业技能都更加丰满。
趣味性互动学习
典型项目:网上论坛、专业QQ群、专业技能培训软件等
对一个出色的市场人来讲,学习、生活和工作有时候很难完全分开,究其根源,是“市场营销”这种思维方式早就融入到我们所生存的社会的方方面面,可以说无处不市场,我们怎么离得开?相反,作为市场人,将工作的思路带到生活中,倒是平添不少乐趣:你可以用分析客户需求的方法理解亲人和朋友,让关系更融洽;你可以将品牌推广的方法用于你自身,让你成为业界名人……
点评:能力提升不必拘泥于刻苦严谨的专业学习,“有人的地方就有江湖”,有江湖的地方就有“市场营销”,古人云“三人行必有我师”,用心总会有所得。
专业性社会交往
典型项目:沙龙、座谈、讲座、培训、出书等
坊间有名言:想成为什么样的人,你就跟什么样的人在一起,诚哉斯言!一个市场人的成长不仅仅靠专业技能的提升,更需要见识和格局的不断升华。只有广泛接触不同行业、不同专业的高手们,才有机会不断拓展眼界。经常参加一些专题讨论、沙龙交流、甚至做一些讲座、培训、出版图书等将会大大开拓市场人的成长空间。
点评:“一花一世界、一叶一菩提”,每个用心走过的市场人都是一座宝藏,点点滴滴的真知灼见都来自刻苦的积累、辛勤的总结和春蚕吐丝般的奉献,学会尊重、学会鼓励、学会分享、学会反哺和奉献,我们就会永远拥享一份“高山流水”的清雅!
——摘自《工业品市场部实战全指导》

工业企业需要什么样的市场部?

盲人摸象原文出自《大般涅盘经》三二:“尔时大王,即唤众盲各各问言:‘汝见象耶?’众盲各言:‘笔者已得见。’王言:‘象为何类?’其触牙者即言象形如芦菔根,其触耳者言象如箕,其触头者言象如石,其触鼻者言象如杵,其触脚者言象如木臼,其触脊者言象如床,其触腹者言象如瓮,其触尾者言象如绳。”
从“中国制造”到“中国创造”终究不是靠出台几个政策就可以“天堑变通途”,纵观国内工业品企业,尤其是大多数中小型工业品企业,依然挣扎在生存期——“修身”尚有欠缺,“齐家”乃成奢望。相比国外同行,多居行业二流甚至三流。
古语有云“仓量实而知礼节”对工业品企业来讲,只有企业运营顺畅、资金流转正常才有机会去考虑投资基础研发:夯实产品力;考虑投资市场和品牌:提升品牌力。否则,就只有靠最原始的“销售力”去肉搏、去血拼!
在这样一种宏观产业格局下,处于发展不同阶段的工业品企业对工业品市场部的看法难免如“盲人摸象”:
有人说:市场部就是个“摆设”,做做内勤、搞搞接待、还帮老板写写发言稿。这种所谓的市场部不过是销售导向的企业安排在做杂务的人员身上的一个称谓,叫什么本事已经无关紧要,紧要的是“活下去”——或许,上午还是老板,下午就是“范跑跑”走路了。
有人说:市场部就是“做物料的”,做做样本、做点小广告、定点小礼品等等。如果企业的发展战略不确定、市场定位模糊甚至没有明确、市场策略朝令夕改,那这样的“市场部”主要的职能只能是老板亲自操刀才能搞定,能授权给下面的只能是“手工活”。
有人说:市场部就是宣传部或推广部或媒介部,主要是“做物料+做广告+开展会”。事实上,能做到这一步的市场部也算是初具雏形了,就现阶段大多数中小型工业企业来说,如果这样的市场部能够深刻理解产品、着眼于市场一线需要来“有意识”地推进工作,将会很快由“做事”转向“做市”,为企业的市场发展奠定基础。
有人说:市场部就是企划部或培训部或品牌部或参谋部,叫什么并不重要,重要的是此时的市场部能够对工业品企业的产品和市场有自己独立的思考,能够有意识的为销售团队设计最有效的销售工具并培训他们使用;能够知道如何针对特定的群体定制最有“杀伤力”的信息,并通过最佳渠道抵达他们心里——这是工业品企业发展到“治国”阶段所拥有的市场竞争“利器”。
笔者认为:工业品企业要想在“治国”阶段笑傲江湖,要想使企业有机会更上层楼达到“平天下”的境界,需要一个更强悍更有气度的工业品市场部:
他深悉企业的使命与愿景,他为企业的荣誉而战
他洞察企业的核心竞争力和资源短板,他懂得通过精准定位来扬长避短
他善于营造企业文化感召力和品牌影响力的“势”并以恰当的方式和强度释放
他深悉企业的产品所带给用户的核心价值,他有能力将其放大到极致
他洞察企业产品在目标市场中的优势和劣势,他有能力引导决策圈的主流看法
他善于调动渠道和销售团队的工作激情,并最大限度的从硬件和软件两方面来武装他们
他深悉“授权”和“人才”的重要性,掌握“该做什么”而放手“该怎么做”
他洞察企划、设计、公关、媒介、客户在市场营销系统中的真正意义和价值
他善于将宏观的市场战略“肢解”为“1+1=2”并教给团队成员怎么做……
 
综上所述,我们可以将工业品市场部定义为:
工业品市场部是工业品企业在发展的特定阶段为了建立和优化市场营销体系而设立的职能部门。其主要目的是促使企业当期销售业绩增长,并通过系统化管理实现长期经营业绩可持续增长和品牌影响力不断提升。其主要职能是进行市场调研、品牌管理、产品规划、物料制作、媒体推广、公关拓展、渠道和客户管理等。
——摘自《工业品市场部实战全指导》


工业品市场部有哪些基本职能?

市场部应该有什么样的职能是根据企业发展的不同阶段来设定的。
“修身”阶段的市场部是纯工具型的,这里不多谈。
到了“齐家”和“治国”阶段,市场部的定位和职能设定才真正是考验企业发展智慧的关键之处,如何根据企业的实际情况,拿捏的恰到好处,不仅会影响企业当下的发展,更会影响到企业未来发展的格局。笔者认为:就一般工业品企业而言,如下五大基本职能的建立和完善,将足以撑起一片天,为企业近期的业绩增长贡献力量,更为企业未来的发展夯实基础。

职能模块 工作内容
企划&创意 1、负责公司市场调研、产品规划及品牌管理,提出品牌发展规划
2、搜集市场信息,竞争市场调研数据汇总
3、市场推广及培训资料策划、活动实施
4、撰写典型产品应用案例,策划展示资料
5、挖掘产品差异化优势、撰写广告宣传文案、软文
6、负责公司和产品资质的完善和升级
7、制定、执行新产品上市的市场策划方案
设计&制作 1、负责公司及品牌的视觉形象设计,设计制订VI手册
2、负责产品包装、出厂文件设计
3、负责产品宣传推广应用的物料设计制作,如展台、展品、媒体广告等
4、负责公司网站整体美工设计(或把关)及配合其它部门相关工作
5、负责期刊、企业内刊的编辑制作
6、负责公司礼品及展会礼品的制作
7、负责部门供应商管理及物料制作费用记录
媒介&网络 1、负责公司媒体合作项目的策划、联络和实施,提出年度媒体合作计划及预算方案
2、根据市场营销战略要求,确定媒体和网络营销主导思想和主题方向,并完成媒体推广平台建设,不断提升平台推广力度,对内容整合和流程管理负责
3、负责媒体及网络营销年度目标的制定与分解,制定健全高效的工作流程和工作制度并执行,组织团队达成各项目标(成本、进度、质量、数量)
4、与外界合作媒体的互动联系,组织重大采访报道,审定稿件,安排版面
5、根据公司产品和技术推广需要,策划和协调撰写技术类媒体信息
6、公司内部重要活动的拍照、摄像,媒体新闻的及时撰写及发布
公关&活动 1. 负责公司公关活动的策划、联络和实施,提出年度公关活动计划和预算方案
2、与协会、用户、设计院、咨询公司等洽谈合作并策划活动(组织、实施、流程安排)
3、策划、组织、参加重要的会议营销活动(展览会、购销对接会、培训会、沙龙、年会等)。
4、根据项目需要,负责联络安排场地、交通、运输、制作等工作
5、负责产品推广会议及商务会议的客户联系
6、负责相关到访客户信息的收集
7、负责访客接待和公司突发危机处理
渠道&客户 1、负责公司业务数据管理及客情维护工作,提出年度客户关系维护和管理计划及预算方案
2、整理、筛选、管理渠道商、用户、设计院等客户资料,并科学存档建立数据库
3、对用户购买心理、行为习惯进行研究,设计回访方案并予以追踪总结
4、协调渠道与公司产品合作的相关事宜
5、策划与渠道合作活动,并撰写方案
6、渠道招商及业务管理系统的设计和管理
7、负责市场推广资料管理

上述五大功能模块基本上涵盖了工业品企业市场营销体系中除销售和渠道管理外的所有部分,如果市场部能够担负起来,执行到位,那企业的发展将得到有力支撑:不仅销售业绩的增长成为有源之水,而且品牌形象的提升得到系统性支撑。
——摘自《工业品市场部实战全指导》


什么样的人适合担任工业市场总监或市场经理?

请个“唐僧”来领导工业品市场部
在工业品企业发展的不同阶段,对市场部的定位和要求也有所不同;而市场部的良好运作反过来极大的促进企业的发展进程。一个出色的市场部需要一个与之相匹配的负责人。
在企业发展的“修身”阶段,一个吃苦耐劳、任劳任怨、也能玩转“一十八般变化”的“沙僧”来做市场部的工作就非常合适,因为此时市场工作主要是将老板的意图表达出来,而且大多数时候沙僧还兼任许多“杂务”,林林总总一堆事情,是否跟市场有关也说不清,也无需说清,总之,一个所谓的“市场部”,有聊胜于无。
在企业发展到“齐家”阶段,就需要一个“孙悟空型”的市场部负责人来“大闹天宫”了:没有既定的模式和流程、百无禁忌,可以拉开膀子干,闯出一番天地。孙悟空超强的执行力在此时可以发挥到淋漓尽致——上面一个眼神,下面就是遍地烽火。对工业品企业来讲,这样一个过程都会经历,但往往不会太长,毕竟,犯错误可以允许一错再错,容不得三错四错——经过一段时间的尝试、调整和整合,市场部的工作职能和流程就会根据企业资源、人员能力等状况而陆续确定下来,此时,该不该做?要怎么做?就会越来越有章法了。
工业品企业发展到了“治国”和“平天下”阶段,市场部的职能就涵盖了从“做事”、“做市”到“做势”三个层面,作为市场部的负责人,应该以怎样一种领导风格来带领团队——既在宏观上为市场的长期发展做好势、在当下的市场竞争中取得业绩,又在微观上创造性的为销售团队备足“枪支弹药”、搭好各种机会平台及作为常规性工作,维护好客情关系?经验表明:“唐僧式”的领导风格最适合这个阶段的市场部。
第一,唐僧胸怀大局,能准确把握公司战略意图
工业品企业市场部在本阶段将承担更多战略规划和系统设计的任务,用专业能力将高层主要思想转变为规划蓝图和可行性的具体措施。没有胸怀大局的战略眼光,就无法与高层的思想无缝契合;与高层没有“无法言传,只可意会”的默契,就无法将公司的战略意图转变成市场部的具体行动,空有吃苦耐劳的“跑腿精神”和左右逢源的“执行力”于事无补。此时,需要唐僧的胸怀大局——无为而无不为!
第二,唐僧目标远大,能容纳实干之人并充分授权
工业品市场部的工作用“事无巨细”来形容毫不夸张,需要有唐僧那样能有全局眼光的战略家、有悟空那样有通天本领的实力派、还要有八戒那样能够“黑白通吃”的开心果、更离不开沙僧那样不辞劳苦、毫无怨言的老黄牛。团结这一干人等,需要的不仅仅是智慧,还有远大的目标和蓝图——不仅仅的佛门高僧的修为,更是普度天下众生的宏图大愿让唐僧一路上可以“容人所不能容,忍人所不能忍”。
第三,唐僧信念坚定,能感染和凝聚有志之人
工业品市场部职能的界定,在当前国内市场竞争环境和企业整体发展水平状况下,在大多数工业品企业都有模糊化的倾向——一方面是对市场营销体系的认知水平所限,另一方面是市场部的工作业绩无法做定量评价所致。在这种情况下,工业品企业要着眼于未来发展建立和健全市场营销体系,非唐僧这样一个信念坚定、专业素养扎实的市场部负责人来带领团队不可:他不仅能思路清晰掌好舵,还能凭借他的专业能力将公司对未来的规划掰开了揉碎了将给团队成员听、将公司的战略意图分解了制定成专题项目来安排合适的资源和人力来完成。总之,他能将“混沌化职能”的优势发挥到极致,却将可能的冲突有效控制。
第四,唐僧忘我亲民,能团结和调动兄弟部门
取经路上,唐僧除了一心一意想要到西天取到真经,从未有过对个人得失只言片语的抱怨;除了总有天上下界地上修成的无数妖魔鬼怪要吃唐僧肉,从未有过唐僧因为哪方神圣惹怒了自己而执意灭了他。他对周遭环境的无欲无求最大程度的排除了西行路上的干扰,而这种无欲而刚的执着也最大限度的赢得了各路神仙的尊重和理解,从而在遇到困难时,可以获得无穷无尽的帮助和支持。
第五,唐僧公平持正,能以身作则匡正公司文化
与消费品类的市场部不完全相同,工业品企业的市场部往往还承担着一种独特的功能,那就是在品牌塑造的过程中提炼企业文化。从这个意义上来讲,消费品市场部更注重专业技能,属于结果导向型;而工业品市场部更注重全局把握,属于过程导向型。在具体运作过程中,工业品市场部的每一个策划、每一个活动都代表着公司形象,都是在企业品牌的图腾上留下浓墨重彩的一笔……鉴于工业品市场部这样的特殊性,请个公平持正的“唐僧”来主持市场部的工作,本身就是对公司素质的一种提升。工业品企业的销售做久了难免有“利字当头,不择手段”的倾向,在激烈的市场竞争条件下,这本身也无可厚非,但作为一家祈望基业长青的企业来讲,还是有必要时时警醒自己:企业的核心竞争力是什么?企业的使命和愿景是什么?
——摘自《工业品市场部实战全指导》


如何建设高效能的工业品市场部?

企业在恰当的时机、以恰当的定位建立市场部才能使其发挥最佳效用。市场部是工业品企业职能分工不断精细化的产物。
在“修身”阶段,企业潜心修炼“杀手级”应用,产品的理解与设计、市场的定位与策略等都融合在领导层的管理思路中,一个独立的市场部,没有存在的必要。
当企业发展到“齐家”阶段,企业领导者的重心转移到梳理企业管理流程、提升核心人才素质、制定市场发展策略等方面,具体的操作性工作需要被逐步剥离出来,让更专业的人来做。此时应该设立1~2个专注于“做事”的市场类职位或者一个小规模的市场部,其主要特点是“执行”,可以赋予以下两类职能:

类别 设计类 销售内勤类
职能 样本设计
文件模板
广告设计
展览设计
产品包装
出厂文件
新闻通讯
样品设计
形象宣传片
……
合同管理
客户回访
制作标书
参加展会
制作报表
接单发货
客户档案
库存管理
ERP录入
……

当企业胸怀行业大局,致力于产业链资源整合,由谋“利”转而谋“势”,成为行业的领导者,企业的积累就到了“治国”的阶段。此时,作为企业领导者,能够将公司的各项职能授权给各部门经理,使其各司其职,自身将管理的重心转移到企业战略的制定和资源的有效整合。此时,一个真正意义上的市场部就该 “应运而生”了——相比前一阶段,此时市场部的显著特征是“懂市场”:根据市场需求来做产品线设计、根据市场机会来调配市场资源、根据目标市场来配备销售力量、根据市场形势来做市场分析和策略制定,将企业领导者的战略意图准确的表达到执行层面上,从公司市场发展的宏伟蓝图变成扎扎实实的现实。此时的市场部,其主要特点是“承上启下”,将企业领导者的市场设想转变为可执行的项目。其具体职能如下:

类别 管理类 设计类
职能 市场调研
产品规划
媒体规划
网络平台
公关系统
会议营销
品牌规划
促销策划
客户管理
业务数据分析
渠道规划
……
样本设计
文件模板
广告设计
展览设计
产品包装
出厂文件
新闻通讯
应用案例
产品说明书
样品设计
形象宣传片
……

帮助企业梳理和完成市场体系的建设是“治国”阶段工业品企业市场部的重要使命。一个具有专业执行力、系统建立能力、甚至战略规划能力的市场部将为企业向“平天下”阶段发展奠定厚积薄发的基础。
工业品企业市场部由“治国”向“平天下”阶段的发展,需要完成一次质的升华。
——摘自《工业品市场部实战全指导》